IRONI BLUE OCEAN STRATEGY

Teori blue ocean strategy menyarankan agar kita tak usah masuk dalam persaingan bisnis yang ketat. Bikinlah bisnis yang tanpa pesaing.

BUKAN ahli marketing jika tak bisa memasarkan produk sendiri hingga orang lain percaya barang itu yang paling jempolan. Profesor W. Chan Kim dan Renee Maubrogne berhasil meyakinkan orang sedunia tentang strategi samudra biru dalam menemukan pasar baru yang tanpa pesaing. Dunia terenyak ketika dua ahli pemasaran dari INSEAD, Prancis, itu mengenalkan teori ini pada 1997 lalu diterbitkan pada 2005 dan direvisi dengan pengembangan pada 2015, berdasarkan penelitian mereka terhadap ratusan perusahaan yang berdiri pada 1800-2000.

Blue ocean terdengar familiar dan mudah diingat. Ini metafora untuk menyebut pangsa pasar sebuah bisnis tanpa pesaing. Lawannya adalah red ocean, samudra merah yang pengap oleh persaingan berdarah-darah, penuh oleh hiu yang saling memangsa. Maka, alih-alih masuk ke samudra merah, Kim Chan dan Maubrogne menganjurkan agar para pebisnis menempuh jalan baru yakni menemukan samudra lain yang masih kosong, biru membentang tanpa gelombang.

Rumusan ini terdengar masuk akal. Tapi jika kita pikirkan ulang, samudra biru tak setenang yang kita kira. Di Indonesia ada pepatah “air beriak tanda tak dalam”. Artinya, justru air yang tenang malah bisa melumat kita karena dasarnya tak terlihat. Samudra biru juga jauh dari pantai, dan mungkin dihuni hiu paling ganas yang tak ada di laut dangkal, seperti kisah Santiago dalam novel The Old Man and The Sea.

Jadi, laut biru mungkin tenang, tapi itu kamuflase karena kedalamannya tak terukur dan jauh dari daratan untuk minta pertolongan jika terjadi marabahaya. Sekali hiu menyerang, lumat sudah kita, kecuali kita bersiap dengan taktik paling jitu mematikan hiu paling ganas sejak di pantai. Maka laut biru bukan tanpa persaingan, para pesaing justru tak terlihat karena ada jauh dan tersembunyi di bawah kita.

Faktanya, laut biru dari Kim dan Renee ini diakui banyak orang dan diajarkan di sekolah-sekolah bisnis. Bukunya jadi buku terlaris yang telah terjual 3,5 juta kopi dan diterjemahkan ke dalam 44 bahasa.

Teori ini menganjurkan agar kita menganalisis pasar yang ada untuk menemukan ceruk baru yang belum dimasuki para pesaing, hiu-hiu di laut merah. Senjatanya adalah ERRC atau eliminate, reduce, raise, dan create. Dengan alat ini kita bisa menganalisis nilai baru apa dari produk kita sehingga bisa dengan mudah lolos dari kepungan hiu di laut merah untuk berlayar ke samudra biru yang tenang. Para inovator ditantang untuk menjawab pertanyaan ini:

1. Apa yang akan dihilangkan oleh produk kita dari pangsa pasar yang ada?
2. Apa yang akan dikurangi oleh produk kita dalam pasar yang ada?
3. Apa yang ingin ditingkatkan oleh produk kita dari produk yang sudah ada di pasar?
4. Apakah kreasi dalam produk kita berada di atas rata-rata produk yang ada?

Kim dan Renee mencontohkan Cirqu du Soleil, rombongan sirkus asal Kanada yang memadukan teater, seni peran, seni musik, orkestra, dan olah raga, ke dalam pertunjukan mereka. Sewaktu saya menonton pertunjukan mereka di Las Vegas, sirkus ini menyulap panggung menjadi kolam raksasa sedalam 5 meter. Ke dalam air itu para pemain berloncatan dari langit-langit gedung setinggi 8 meter. Pertunjukannya mewah dan orang Las Vegas suka dengan pertunjukan mereka.

Menurut Kim dan Renee, Cirqu du Soleil adalah contoh bagaimana pengelola sirkus ini mempraktikkan teori samudra biru sejak didirikan pada 1984. Alih-alih hanya menyajikan pertunjukan sirkus yang biasa, mereka memadukan banyak pertunjukan ke dalam satu panggung. Maka para pemain Cirqu tak hanya harus pandai berjalan di atas engrang, tapi juga pandai menyanyi dan menari, juga punya sertifikat menyelam. Dengan masuk ke samudra biru itu, mereka tak punya pesaing dan segera merebut minat penonton di seluruh dunia. Harga karcis menonton mereka paling murah 1 juta rupiah.

Masalahnya adalah Cirqu tak benar-benar berlayar sendirian di samudra biru. Cirqu harus merebut penonton Broadway di Amerika, yang sudah ada sejak 300 tahun sebelumnya. Artinya, Cirqu sesungguhnya masuk ke samudra merah karena hendak merebut konsumen Broadway. Jika kemudian mereka terkenal dan digemari, itu karena penonton Broadway sudah jenuh dan perlu jenis hiburan baru. Cirqu datang pada saat yang tepat. Pada mereka, samudra biru berupa inovasi menyatukan pertunjukan-pertunjukan di Broadway dalam satu panggung.

Kim dan Renee menolak teori samudra biru sebagai inovasi disrupsi karena tak mematikan bisnis yang ada. Cirqu du Soleil tak mematikan bisnis Broadway dengan kehadiran mereka. Cirqu malah memberikan variasi tontonan yang bisa menjadi pilihan bagi penonton. Tapi mari kita tengok Go-Jek.

Samudra biru Go-Jek adalah menjawab kebutuhan orang Jakarta yang terlambat ke kantor dan menghabiskan umur di jalan akibat macet dan tak pastinya transportasi umum. Ojek sepeda motor memang efektif menghindari macet tapi menimbulkan masalah lain karena ongkosnya tak pasti dan penumpang harus mendatangi pangkalannya.

—————————–

BACA: Belajar dari Pengemudi Go-Jek

——————————

Go-Jek menjawab dua masalah itu sekaligus dengan membuat aplikasi lewat telepon seluler yang menghubungkan pemilik sepeda motor dengan penumpang. Ongkos tak pasti terpecahkan oleh harga yang tertera di aplikasi sebelum konsumen setuju dengan biaya tersebut. Penumpang dijemput dan diantar dari tempat memesan hingga ke titik tujuan. Go-Jek pun mendisrupsi tak hanya ojek pangkalan tapi bisnis transportasi publik secara keseluruhan.

Apakah Go-Jek tak menempuh samudra biru? Mereka melakukannya: membidik ceruk yang menjadi masalah dalam pasar yang ada dengan memanfaatkan teknologi yang sudah diadopsi konsumen. Dan Go-Jek mendisrupsi bisnis transportasi–bagaimana perusahaan taksi kelimpungan menghadapi invasi mereka. Go-Jek masih berlayar sendiri di samudra biru, tapi hiu-hiu di samudra merah akan segera melihatnya dan mereka meninggalkan laut itu untuk bergabung. Samudra biru Go-Jek sebentar lagi mungkin akan segera jadi merah. Dan Go-Jek tengah melangkah ke samudra merah secara perlahan-lahan dengan menjadi aplikasi teknologi keuangan (fintech).

Kritik terhadap teori Kim dan Renee ini sudah jamak sejak buku mereka terbit. Blue ocean sebagai konsep juga tidak baru-baru amat karena sejak tahun 5 SM, Sun Tzu sudah mengajarkan konsep “menang perang tanpa bertempur”. Ini sesungguhnya strategi menghindari persaingan yang mahal dan belum tentu menang, dengan menciptakan ruang-ruang baru agar produk kita langsung jadi pemimpin pasar, menempuh pelayaran samudra biru seperti dirumuskan Kim dan Renee.

Kini mereka menerbitkan buku baru sebagai sekuel buku pertama. Judulnya Blue Ocean Shift, dengan judul kecil “Beyond Competing”, yang diterjemahkan Gramedia menjadi “Melampaui Persaingan”. Barangkali lebih pas jika padanannya setia pada judul aslinya dengan, misalnya, “Peralihan dari Samudra Biru: Melampaui Persaingan”. Buku ini sepenuhnya menganjurkan agar kita terus menerus menemukan samudra biru tiap kali lautan lama mulai memerah.

Apa yang disajikan dalam buku kedua ini tak jauh beda dengan yang pertama. Teorinya masih mirip dengan beberapa contoh tambahan, seperti pemerintah Malaysia yang disebut sukses mendirikan penjara dengan konsep pemasyarakatan untuk menurunkan kejahatan pada 2009. Dengan memberdayakan tanah kosong milik tentara sehingga biaya bisa ditekan, penjara baru dibangun untuk penjahat kelas-teri dengan pelbagai kursus sehingga mereka tak kambuh akibat bergabung dengan penjahat kelas kakap. Di Indonesia konsep ini sudah diterapkan sejak bui disebut lembaga pemasyarakatan, tapi hasilnya tak sama dengan Malaysia karena ide bagus ini digilas oleh korupsi.

Agak ironis bahwa di buku ini Kim dan Renee memandu kita agar memasuki web blueoceanshift.com/exercisetemplates untuk mempraktikkan konsep-konsep dalam teori mereka. Ironis karena web itu tak ramah pengguna. Ia diproteksi oleh sistem pembayaran yang rumit kendati ada janji akses gratis selama sebulan. Toh akses gratis itu juga terhalang oleh halaman berbayar jika kita ingin mengakses diktat-diktat dan contoh-contoh kasusnya.

Akses ini didapat setelah kita mendaftar dengan memasukkan alamat email. Alih-alih hanya satu-tap, proses sign-up ribet karena kita harus berkali-kali memasukkan alamat email dan  mengisi kolom nama lengkap bahkan titel, yang sudah tak dipakai dalam situs-situs berbayar. Belum lagi alamat web yang gonti-ganti tiap kali selesai mendaftar.

Di beberapa platform web berita berbayar, seperti Medium, Blendle, atau The Guardian dan New York Times, kita hanya cukup menuliskan alamat email lalu bisa mengakses semua konten dengan dibatasi oleh waktu. Jika durasi gratis itu  habis dan kita ketagihan akan konten mereka, kita bisa meneruskan langganan itu dengan membayar lewat sistem sekali tap melalui kartu kredit atau deposit.

Ini ironi karena teori blue ocean mengajarkan agar kita mengejar konsumen yang bukan konsumen. Karena level konsumen pasti akan membutuhkan produk kita. Kita harus menciptakan konsumen baru untuk meluaskan pangsa pasar. Saya bukan pebisnis sehingga bukan konsumen utama blue ocean. Saya hanya ingin tahu seperti apa praktik teori ini, tapi kecewa karena web mereka, barang dagangan mereka, tak ramah kepada saya yang masih berat membayar konten seharga US$ 299 per tahun.

Teori marketing mungkin memang hanya fokus membujuk dan memasarkan, bukan memelihara dan peduli pada kualitas produknya. Ini di luar soal terjemahan buku ini yang alot dan banyak padanan istilah yang ganjil. Mungkin kita harus baca bahasa aslinya, meskipun Kim dan Renee terasa benar berlarat-larat membuat kalimat. Mereka terasa memanjang-manjangkan sebuah konsep yang tidak panjang.